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Environnement et Matérialisme – Ennemis ou Alliés?

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Une étude réalisée par BBMG, GlobeScan et SustainAbility a démontré qu’une majorité de consommateurs cherchent à réconcilier leurs « envies de magasinage » avec celles de protéger l’environnement et d’être responsable vis-à-vis leur communauté.

Les gens ont donc envie de se procurer des biens de consommation tout en étant plus écoresponsables.

Cependant, le concept même de «consommation durable» peut sembler contradictoire.

On retrouve dans son concept une tension ou un conflit entraîné par :

  1. Les impacts du développement de chaque produit, de leur diffusion, de leur utilisation et de leur élimination, d'une part;
  2. La pression du marché pour accroître de plus en plus le volume des ventes de ces produits, de l'autre.

Est-ce que l'achat d'un plus grand nombre de produits durables pourra réellement faire la différence, ou la solution fondamentale n’est-elle pas de consommer moins?

C'est une énigme que doivent se poser de nombreux consommateurs qui aspirent à avoir un comportement d'achat plus responsable.

Alors, la consommation durable a-t-elle un avenir?

Est-il possible de réconcilier nos envies de magasinage avec la nécessité de protéger notre environnement?

Les données de l’étude Rethinking Consumption: Consumers and the Future of Sustainability suggèrent que les tendances vers une consommation durable sont surtout susceptibles d'être influencés par les consommateurs des marchés émergents et ceux qu’on appelle les « Aspirationals ». Ce sont deux marchés qui se recoupent et qui ont tout le potentiel de surmonter les obstacles et de relever les défis qui ont été expérimentés sur les marchés plus développés

The Aspirationals

Plus que tout autre segment identifié dans l’étude, les « Aspirationals »;

  • se soucient des tendances et de leur apparence (65%),
  • de leur statut social (52%),
  • et considèrent le magasinage comme une source de bonheur (70%).

Pourtant, ils sont aussi parmi les plus susceptibles de croire que nous avons besoin de «consommer beaucoup moins et d'améliorer l'environnement pour les générations futures» (73%).

 

Les « Aspirationals » est le segment qui a le meilleur potentiel de faire progresser la consommation durable, non seulement en raison de sa taille globale (et sa présence dans les marchés émergents), mais aussi parce que ce sont des consommateurs qui veulent honnêtement faire des achats intelligents et durables.

Par contre, leur matérialisme pose réellement un défi en raison du volume croissant de biens de production que leur rythme et leurs besoins de consommation imposent.

La clé du succès pour permettre au segment des « Aspirationals » de tendre vers un mode de consommation plus durable devra passer par

  1. une redéfinition des mesures de la satisfaction
  2. par la création de nouveaux modèles d'affaires qui permettront d’accroître la valeur perçue d’un produit tout en limitant son impact.

Les modèles d’affaires tirés de l’économie du partage représentent d’ailleurs une piste prometteuse.

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L’économie du partage c'est quoi?

C’est prêter, louer, donner, échanger des objets via les technologies et les communautés de pairs. C’est structurer sous la forme d’une organisation ou d’une entreprise le concept de « ce qui est à moi est à toi ».

Il existe 2 grandes formes d’économie du partage ou de consommation collaborative :

  • Celles où l’on achète en commun, de manière groupée, un bien ou un service, pour obtenir le plus souvent un prix plus juste.
  • Celles où les gens se prêtent, se donnent ou s’échangent des biens ou des services plutôt que de les acheter.

 

Bref, le consommateur peut trouver son compte et accorder beaucoup de valeur à un service qui lui permettra d’économiser sur le coût d’acquisition d’un produit, sur les frais d’entretien et d’entreposage et qui lui permettra de développer un sentiment d’appartenance à une communauté.

« Un jour, nous regarderons le XXe siècle et nous nous demanderons pourquoi nous possédions autant de choses » - Bryan Walsh

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Les principaux obstacles au passage à l'action pour le segment des « Aspirationals » sont :

  1. Le manque de connaissances à propos des avantages concrets des produits durables
  2. Le manque de confiance qu’ils ont dans les revendications vertes des entreprises

 

Ce segment aspire à être connecté de façon authentique avec les marques et les gens qui les adoptent. Les entreprises qui souhaitent pleinement bénéficier du potentiel de ce segment devraient envisager des initiatives de « branding social » plutôt que de miser sur des stratégies de promotion traditionnelles et un mode de communication à sens unique pour surmonter leurs problèmes de crédibilité.

Pour approfondirdavantage  les éléments et les tendances qui caractérisent ce segment des « Aspirationals », je vous invite à lire un des mes articles intitulé «Les Aspirationals » seront-ils la clé d’un mode de consommation plus écoresponsable?».

Et vous, pourriez-vous reconnaître un « Aspirational » parmi vos collègues ou vos amis?

À bientôt!!

Jean-Philippe Vézina
Formateur et Coach pour entrepreneurs écoresponsables

 

 

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